Анализ предложения конкурентов

Этапы анализа конкурентных предложений: от сбора данных до выводов

Первый этап: определить типы конкурентов

Анализ конкурентов начинается с того, чтобы понять, кого именно вы анализируете. Почти все компании делают ошибку на этом шаге — видят одного-двух прямых конкурентов и думают, что этого хватит. На самом деле, на рынке работают три типа конкурентов, и каждый требует разного подхода.

Прямые конкуренты предлагают идентичное решение целевой аудитории за похожую цену. Они конкурируют с вами по одним и тем же параметрам: функциям товаров, цене, качеству обслуживания. Если вы продаёте смартфоны, прямым конкурентом будет компания, которая тоже продаёт смартфоны той же ценовой категории. Когда Apple изучает Samsung перед запуском нового iPhone, это анализ прямого конкурента — обе компании конкурируют в одной нише, по одним показателям.

Косвенные конкуренты решают ту же проблему клиента, но другим способом. Например, для финтех-стартапа косвенным конкурентом может быть Яндекс.Касса или традиционный банк. Для продавца на Wildberries косвенный конкурент — это не просто другой магазин в маркетплейсе, а каналы продаж в целом: маркетплейсы, собственные интернет-магазины, соцсети. Молодые финтех-компании при анализе конкурентов часто забывают изучать именно косвенные решения — и это стоит им рынка.

Потенциальные конкуренты еще не на рынке, но могут войти. Это могут быть крупные компании, которые займут вашу нишу. Например, когда Uber входил в новый город, потенциальными конкурентами были традиционные такси-сервисы, которые могли адаптироваться, и крупные глобальные игроки, которые могли запустить свой аналог. Отслеживание потенциальных конкурентов помогает предсказать изменения на рынке за несколько месяцев.

Второй этап: выбрать параметры анализа

Когда вы знаете, кого анализировать, нужно определить, что именно анализировать. Это самый объёмный этап, потому что сюда входит почти всё.

Описание предложения товаров и услуг — начните с очевидного. Какие товары продают конкуренты? Какие услуги предоставляют? Какой ассортимент у каждого? Молодой финтех-бренд при анализе конкурентов, вроде Сбера или ВТБ, изучает не просто то, что они предлагают, но и сколько времени занимает открытие счёта, какие комиссии, какие дополнительные услуги доступны. Продавец в Wildberries смотрит на описание товара, характеристики, комплектацию — буквально всё, что видит покупатель при открытии карточки товара.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, чем конкурент выделяется. Для Apple это экосистема устройств и качество сборки. Для Альфа-Банка это доступность и скорость открытия счета. УТП редко явно написано на сайте конкурента, поэтому приходится деконструировать его из маркетинговой активности и рекламных кампаний.

Модели и уровни цен — может быть одна цена или несколько сегментов. Посмотрите на средний чек, на диапазон цен, на наличие скидок и промо. Ценовую политику конкурентов нужно отслеживать регулярно, потому что цены меняются. Особенно это касается маркетплейсов, где цены иногда меняются несколько раз в день.

Каналы продаж и распределения — где конкурент продаёт товары? На собственном сайте, на маркетплейсах, через прямые продажи? Какие маркетплейсы? Есть ли офлайн-магазины? Какова система доставки? Для e-commerce продавца это критично: конкурент может быть лучше именно благодаря удобству доставки.

Маркетинговая активность и рекламные кампании — какую рекламу запускает конкурент? Яндекс.Директ, Google Ads, контекстная реклама в других сетях? Какие ключевые слова покупает? Сколько примерно на это тратит? Какие социальные сети активно использует, какой там контент? Для маркетолога это один из главных источников инсайтов — по рекламным кампаниям можно понять, где конкурент видит потенциал, а где нет.

Целевая аудитория и сегментирование — кого конкурент пытается привлечь? Молодёжь, опытные пользователи, предприятия? Как он сегментирует аудитории? Это часто видно из контента в блоге, из социальных сетей, из формата рекламы.

Отзывы и рейтинги — что люди говорят о конкурентах? На Яндекс.Картах, 2ГИС, в маркетплейсах, в социальных сетях? Какой это рейтинг? Сколько отзывов? О чём больше всего жалуются? Это открывает зазоры на рынке, которые вы можете закрыть.

Качество обслуживания и скорость доставки — это часто решает, выберет ли клиент вас или конкурента. Быстро ли конкурент отвечает на вопросы? Какова обещанная и реальная скорость доставки? Как работает служба поддержки?

Третий этап: собрать информацию из разных источников

Для сбора информации есть интернет, маркетплейсы, аналитические инструменты. Каждый источник даёт свой срез данных.

Сайт конкурента — это основной источник информации. Смотрите: — Техническое состояние: на какой платформе построен сайт, какая скорость загрузки, мобильная версия — Контент на сайте: какие страницы, как они организованы, какой тип контента — SEO-параметры: какие ключевые слова целевые — Блог (если есть): как часто публикуют, о чём пишут, какой трафик это даёт

Социальные сети — чем активнее конкурент в соцсетях, тем больше информации вы соберёте. Количество подписчиков, частота постов, типы контента, уровень вовлеченности (лайки, комментарии, шеры). Это показывает, что работает с аудиторией конкурента, а что нет.

Маркетплейсы — если конкурент там продаёт, смотрите рейтинги товаров, описания, цены, отзывы покупателей, доступные варианты доставки. На Wildberries продавцы часто копируют друг друга, но иногда находят инновации в оформлении карточки или в описании товара, которые работают лучше.

Поисковые системы — используйте Яндекс и Google. Посмотрите, какие ключевые слова конкурент рекламирует, какие объявления видит целевая аудитория при поиске. Контекстная реклама показывает, на что конкурент тратит бюджет прямо сейчас.

Яндекс.Карты и 2ГИС — оставленные там отзывы часто более честные, чем на сайте конкурента. Они рассказывают о работе, доставке, проблемах.

Опросы и фокус-группы целевой аудитории — это дорого, но информация самая ценная. Люди говорят, почему выбирают конкурента, чего им не хватает, какие боли при покупке.

Пресс-релизы и бизнес-отчёты — если конкурент публичная компания, смотрите её отчёты. Если запускает новый продукт, читайте пресс-релизы. Это даёт понимание о планах развития.

Инструменты аналитики — есть несколько популярных решений для анализа конкурентов: — SEMrush — показывает трафик сайта, ключевые слова, рекламные кампании конкурента, его стратегию продвижения — Ahrefs — анализирует линки на сайт конкурента, помогает понять, откуда идёт трафик — Similarweb — даёт оценку трафика и аудитории конкурента — Google Trends — показывает, как меняется интерес к теме и к конкурентам со временем — SimilarTech — определяет, какие технологии и платформы использует конкурент

Большинство инструментов имеют бесплатный функционал, поэтому можно начать исследовать конкурентов прямо сейчас.

Четвёртый этап: структурировать данные

Весь собранный материал нужно организовать так, чтобы его удобно было анализировать.

Матрица сравнения конкурентов — это таблица, где строки — это конкуренты, столбцы — это параметры анализа (цена, качество, доставка, репутация и так далее). Вы заполняете ячейки данными и видите, где конкурент сильнее, а где слабее. Для маркетолога это основной инструмент — быстро видно, на что ориентировать стратегию развития собственного бизнеса.

Карты позиционирования — это двухмерный график, где на осях размещены два ключевых параметра (например, цена и качество, или скорость доставки и цена). На этом графике вы отмечаете позицию каждого конкурента. Сразу видно, каких ниш рынка никто не занимает. Это даёт идеи для собственного позиционирования.

SWOT-анализ для каждого конкурента — определить его сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Это помогает понять, где конкурент уязвим, а где его трудно потеснить.

Визуализация данных — графики, диаграммы, тепловые карты. Если сравниваете много конкурентов по многим параметрам, визуализация помогает выявить паттерны, которые не видны в таблице.

Пятый этап: применить модель пяти сил Портера

Эта модель помогает понять, с каких сторон идёт наибольшее давление на вашу компанию.

Интенсивность конкуренции между существующими игроками — какая напряженность на рынке? Много ли конкурентов? Они похожи друг на друга или сильно отличаются? Растёт ли число конкурентов?

Угроза входа новых конкурентов — легко ли войти в этот бизнес? Какие барьеры входа? Технологические, капитальные, регуляторные? Если барьеры низкие, нужно быть готовым к новым игрокам.

Сила переговорной позиции поставщиков — насколько зависите вы от поставщиков? Они могут поднять цены, сократить объёмы? Это влияет на вашу маржу и стабильность.

Сила переговорной позиции покупателей — насколько могут торговаться покупатели? Есть ли у них альтернативы? Могут ли они потребовать лучших цен, качества и условий доставки? Если сила покупателей высока, это давит на ваши цены.

Угроза товаров-заменителей — есть ли альтернативные решения проблемы клиента? Косвенные конкуренты как раз это. Например, для банка угроза товаров-заменителей — это криптовалюты, микрофинансовые организации, электронные кошельки.

Понимание этих пяти сил помогает выбрать, на что сосредоточить внимание при разработке стратегии. Если угроза новых конкурентов высока, нужна иная стратегия, чем если конкуренция уже установилась.

Шестой этап: подвести итоги и выбрать направление развития

После проведения анализа у вас есть полная картина рынка. Теперь нужно понять, что с этой информацией делать. Какие слабые стороны конкурентов открывают для вас возможности? Какие их сильные стороны нужно переигрывать? Какую нишу пока никто не занял? На основе анализа конкурентов вы пишете собственную стратегию развития. Это может быть фокус на лучшее качество, на более низкие цены, на особенный сервис, на уникальные характеристики товара.

Компании, которые проводят конкурентный анализ регулярно, а не один раз в году, видят изменения раньше других. Они замечают, когда конкурент запускает новую рекламную кампанию, меняет цены, улучшает описание товара на маркетплейсе. Это даёт преимущество во времени — несколько месяцев, чтобы адаптироваться.